По материалам Всероссийской научно-практической  очно-заочной конференции
Проблемы лингвистики и методики преподавания
иностранных языков и  культур
ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ НЕМЕЦКОЙ   РЕКЛАМЫ.
Сегодня совершенно очевиден тот факт, что реклама прочно вошла в жизнь современного социума, превратилась в особый инфомир,  в котором пересекаются экологические, экономические, социокультурные, нормативно-правовые и другие аспекты жизнедеятельности человека. В условиях современного индустриально развитого общества реклама становится важнейшим элементом экономического прогресса, обеспечивая сбыт товара. Реклама -  это информация, организованная специальным образом в целях воздействия. В процессе своего становления и развития эта сфера человеческой деятельности претерпевала ряд модификаций, изменялись в соответствии с запросами времени ее форма, структура, лингвистическое содержание.
Сегодня в науке существует множество определений феномена рекламы, что говорит о ее полифункциональности, сложности, многогранности.
Основная цель рекламы заключается в том, чтобы вызвать у покупателя желание купить и превратить это желание в необходимость, вынудив его сделать свой выбор и приобрести товар. Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:
1) Информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его  истории, репутации, особенностях производимой продукции и т. д.
2) Убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара и т. д.
3) Напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены.  
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Рекламное сообщение несет в себе две основные функции: информативную и воздейственную. Реализуя их, реклама становится в обществе важнейшей и  сложно организованной формой коммуникации между людьми – коммуникацией влияния. [3; 248]
Цели, задачи и функции рекламы, являясь основными  направляющими ее использования и применения, оказывают непосредственное влияние на политику каждой рекламной кампании, регламентируют основные векторы ее деятельности, языковое содержание и стилистические особенности, а также жанровую направленность рекламы.
Несмотря на обширный опыт в области  изучения рекламы, ее сущности и механизмов, многое до сих пор остается не изученным. Данная сфера общественной деятельности находится в постоянном  качественном развитии, обретает новые формы, расширяет диапазон используемых ею возможностей, модифицируется в зависимости от требований времени.
Интенсивные изменения, в том числе образование новых слов наблюдаются сегодня в лексике рекламы. Язык рекламы, целенаправленный и  эффектный, - чрезвычайно интересное социальное явление, заслуживающее тщательного изучения.  

                      Заимствования в немецкой рекламе
Реклама активно проводит в немецкий язык иноязычные слова, главным образом, англоамериканизмы:

Bruchless Shaving Cream, Haartonic.

Подобную лексику можно отнести к разряду неологизмов. Это обусловлено тем, что новые предметы и явления часто носят английские названия, которые, адаптируясь к языковым нормам иной лингвокультурной общности, приобретают неповторимые стилистические, фонетические, орфографические особенности.
В последнее время в немецком языке наблюдается ярко выраженная тенденция к употреблению в рекламе слов англо-американского происхождения. Появляясь   в рекламе, такие слова быстро входят в обиход, адаптируются к  языковым особенностям данного лингвосоциума. Новейшие технические разработки, прогрессивные технологии часто носят английские названия:
 Mini-Player von Sony bringt den Super-Sound in deine Bude.
То же самое относится к предметам быта, модной одежде, аксессуарам. Если еще несколько лет назад в области моды приоритет был безоговорочно отдан французскому языку, то сегодня в этой области отмечается резкий перевес в сторону англоамериканизмов: Spray, Make-up, Shaving Cream. Заимствования из английского языка применяются и при рекламе одежды для подростков:
Kurz, kurzer, tiny; Jeans - Wear fur Verliebte; Black & White; Design am Bein; soft  und  sexy.
Причем их можно наблюдать не только в виде вкрапления отдельных слов, но встречаются  и предложения полностью на английском языке:
Fall in love with a 597. New and just for Women.
(Реклама джинсовых брюк)
Make friends with Fuyi tape.
(Реклама аудио-кассет)
В рекламе вещей зарубежного производства, как правило, встречается лексика языка этой страны:
Das neue Notebook fur die Sinne.
(Реклама американского компьютера)
Одно только название товара на английском языке говорит о его происхождении, что ведет к определенной языковой экономии в рекламе.
Или другой пример:
Brandy.Osborne Veterano. Un poco macho un poco angel.
(Реклама испанского спиртного напитка)
Даже для человека, не знающего испанский  язык, эта реклама создает определенную ауру и представление о качестве товара.
В общем и целом лексические единицы других языков довольно часто используются рекламодателями для привлечения интереса и внимания покупателя, для создания определенного имиджа товара. Необходимо отметить, что употребление заимствований в рекламе чаще всего направлено, прежде всего, на эмоциональную сторону восприятия реципиента, на его желание следовать моде и быть информированным о последних новинках и событиях.

Употребление молодежного жаргона.
Для достижения наибольшего эффекта рекламного сообщения с потенциальным клиентом нужно говорить на его языке, учитывая при этом весь спектр особенностей и традиций, сложившихся в данном лингвокультурном социуме.  Так, молодежный сленг, являющийся языком общения для молодых людей, наверняка не вызовет отклика у пожилых  и будет им непонятен.
Молодежный жаргон является одной из самых интересных областей исследования языка, как с точки зрения лексического, так и синтаксического, грамматического, фонетического уровней. Его язык отличается особой экспрессивностью, эмоциональностью, и как следствие, в большей степени способен побудить реципиентов приобрести тот или иной товар. Кроме того, язык рекламы и молодежный жаргон имеют ряд общих черт, объединяющих их: оригинальность, неординарность высказываний, экспрессивность, выразительность, преувеличение, максимальная приближенность к разговорной речи,       тенденция к диалогу с адресатом, благодаря чему поддерживается иллюзия разговора между покупателем и продавцом, в котором одновременно сочетаются небрежность речи на фонетическом уровне (наличие стяженных форм)  и стремление к максимальной информированности реципиента.
Стяженные формы – явление,  выступающее только в разговорной речи, поэтому наличие в рекламе  таких форм, встречающихся и в повседневной жизни, увеличивают доступность восприятия и понимания рекламы.
Immer, wenn's drauf ankommt, braucht man eine 25. Stunde. Und weil's immer drauf ankommt, gibt's Flying Horse.
Или, например, в рекламе молока для кофе наличие стяженной формы, свойственной разговорной речи, подсознательно воздействует на восприятие, заставляя поверить в сказанное.  
Wenn die Milch den Kaffee kußt, kommt Leben in die Tasse. Die Milch macht's.
Кроме того, употребление метафоры в первом предложении (персонифицированный глагол «kussen»), придает необычностью его употребления особый шарм, своеобразный ореол.
Очень часто в рекламных сообщения встречаются прямые реплики-обращения к потенциальному покупателю, в том числе  обращение на «ты», что также в определенной степени располагает к созданию доверительной атмосферы:
Wie? Du hast ein tolles Reiseziel? Dann mach Dich jetzt rasch ans Packen! Wetten, mit der megaleichten Ethno-Tasche kommst Du überall an.
Таким образом, непосредственное обращение к читателю, призыв к действию, употребление глаголов в форме, побуждающей к разговору (наличие реплик-посылок) -  все это черты, свойственные диалогической речи и располагающие к дальнейшей беседе.
Преувеличенные выражения, употребление интенсификаторов, экспрессивной лексики, свойственных молодежному жаргону, довольно часто встречаются в рекламе. Рекламисты с успехом используют заложенные в немецкой словообразовательной системе возможности прилагательных и наречий, которые позволяют сообщить о тех или иных наиболее привлекательных качествах товара в форме одного слова:
pinkfarbene BH's; die nachsterreiche Ausgabe; die knallbunte Muster; blickdichte Sudenstrümpfe; großenversellbare Paßingen; extraweite Hose; löffelfertige Speise. [1;140]
Как видно, сложные прилагательные могут быть чрезвычайно автономными в языковом отношении – целое словосочетание превращается в одно слово:
fur die Haut angenehm – hautsympathisch; man sieht schlank aus – figurschlank; kurz, bis zum Knie reischend – kniefrei.
Такое стягивание форм в одно цельнооформленное слово (универбация) в сочетании со сгущением семантики порождает значительное число новообразований, организованных часто по одному и тому же шаблону с теми же финальными основами:

К самым распространенным методам  рекламы относится эмоционально окрашенная лексика. Среди лексических средств преобладают оценочные прилагательные: brilliant, fein, toll, prima, а также словосочетания, усиливающие эмоциональную оценку: supersuß, blitzneu, extraschutz, ultralang, ultracool. [1;141]
 Для привлечения внимания реципиента и преподнесения лучших черт продукции рекламной лексике свойственно использование превосходной степени сравнения прилагательных (die heißesten Modelle, die megaleichste Tasche, das tollste Outfit) и чисто молодежной лексики с экспрессивной окраской (superspitze Pums, ultramode Skibrille, total frech, supersüß, superbequem, ultradiskret, Extraschutz, einfach Klasse).
Рассмотрим способы словосложения как грамматическое явление, широко используемое в рекламных сообщениях. Благодаря словосложению oдно слово приобретает возможность нести смысловую нагрузку двух или более лексических единиц. Как правило, этот способ словообразования строится по следующим моделям:
Существительное + существительное (Jeanspauke);
Прилагательное + существительное (Seidenstrumpfe);
Существительное + наречие (großenversellbar);
Прилагательное + прилагательное (knallbunt).
Для рекламы распространены тексты с так называемой тактикой втирания в доверие. При  этом рекламный товар представляется покупателю как само собой разумеющееся, повседневное и необходимое явление. Именно поэтому многие рекламные сообщения начинаются с общеизвестных высказываний. Иногда используется прием трансформации, т.е. реклама создается с помощью «обыгрывания», преобразования исходной фразеологической единицы, пословицы:
Ein Unglück kommt selten allein.
Zukunft beginnt taglich.
Sicher ist sicher.
Kleine Preise erhalten die Freundschaft (вместо Kleine Geschenke...)
Вид и форма убеждения такого вида рекламы может модифицироваться от монологического текста до различных форм диалогов. [4;14]
Таким образом, можно сделать вывод, что языковые единицы,  использующиеся при составлении рекламных текстов, зависят от молодежного жаргона, его постоянного изменения, модификации. Многие слова со временем переходят в разряд анархизмов, их функции перенимает на себя новая лексика.
                Основу успеха любой рекламы, несомненно, образует объективная система ценностей человека. Каждый рекламодатель стремится представить свой товар с наиболее выгодной стороны. Именно поэтому предъявляемая сторона рекламного текста обычно не совпадает с реальной. Для достижения убедительности, привлекательности рекламы составитель должен применить особую речевую стратегию, сделать основной акцент на определенные характеристики товара.  
Обобщая вышеизложенное, можно сказать, что для рекламной лексики характерна тенденция приблизить изложение к устной разговорной речи. Этот вывод применим и по отношению и к лексике, и к синтаксическому строю рекламного текста. Обращаясь к массовой аудитории, рекламисты все чаще используют обиходно-бытовую лексику и  фразеологию, эмоционально-экспрессивную лексику, слова-обращения, различного рода стилистические фигуры и т. д. Весь этот спектр языковых средств приемов обусловливает наибольшую эффективность рекламных сообщений, позволяют усилить их выразительность, экспрессию.
Библиография:
1. Розен Е.В. Новые слова и устойчивые словосочетания в немецком языке: Кн.для учителя. – М.: Просвещение, 1991. – 308с.
2. Романов А. А. Реклама: между социологией и маркетингом. Научная монография. – М.: Маркет, 2002. – с.28-34.
3. Социальная психология в трудах отечественных психологов. Хрестоматия. – СПБ., 2000. –509с.
4. Федорова И. Г. Языковые особенности построения рекламных текстов. Русский язык. – 2002, №32. – с. 14